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季播型电视节目的新媒体受众特征分析

 

  季播型电视节目是一种特殊的节目形式,需要通过积极的受众研究,主动培育受众的收视行为。在新媒体环境下,季播型电视节目在播出时间、渠道、内容等方面更加多元和复杂,受众的收视行为也随之发生改变,由此引出电视节目制播方应该思考的几个问题,即受众观看的时间、地点及内容。本文将围绕这三个问题,对季播型电视节目在新媒体环境下的受众特征进行探析,并进行相应的对策思考。

季播型电视节目的新媒体受众特征分析

  关于“季播”,行业内有两种思维:“应季”和“映季”。两种思维的不同之处在于:“应季”是“被动应对”,适应季节、节庆或事件等特殊题材的规律性策划和播出;而“映季”则是“积极按规划引导”,培养特定目标受众的收视习惯,从而将电视台的“播出季”培育为观众的“收视季”和电视市场的“交易季”[1]。“映季”思维是季播的真正内涵,也是本文探讨季播型电视节目的出发点,即如何通过积极的受众研究,主动培育受众的收视行为。

  结合当下的新媒体环境,季播型电视节目在播出时间、渠道、内容等方面更加多元和复杂,随之而来的受众收视时间、收视地点,内容喜好也更加多元和复杂。在“映季”思维下,受众研究应该更有针对性。正如“季播”概念的来源——美国商业电视网的观点:如何针对观众偏好和市场竞争而采取差异化策略,如何在合适的时间、合适的地点,向特定的目标观众传递合适的节目内容,是最受关注的话题[2]。本文将对季播型电视节目在新媒体环境下的受众特征和相应对策进行探讨和思考。

  一、把握时机:受众什么时候想看

  在新媒体观看环境下,传统电视台节目、网络自制节目层出不穷,让人目不暇接,受众更加多元地选择收看时间和收看渠道,也更加明显地被网络中的各种言论所影响,引起观众群对某一节目的涌入和流失。季播型电视节目由于在播出时间上具有统一性、持续性、间歇性等特征,尤其需要紧紧抓住受众。通过研究受众对播出时间的期待,让受众对“本季”和“下一季”之间产生强烈的关联,在“季”与“季”之间的“间歇期”最大限度地保持热情,增加观众的“涌入”,减少观众的“流失”。

  新媒体受众的观看时间非常多元,研究受众对播出时间的期待,不是局限在电视台对电视节目的编排方面。本文探讨的播出“时间”,主要是指季播节目的播出“时机”。在“应季”思维中,季播节目被认为是规律性和固定性的,但在“映季”思维中,“季”与“季”之间的间隔期没有整齐划一的标准,一年、半年或者一个季度?这取决于受众对节目的期待度,期待的重点内容,期待的发展方向等,需要积极引导受众的收视期待,形成电视节目与受众之间的密切关联,根据受众的喜好来决定播出“时机”。

  “时机”如何选择?首先,从受众角度看,受众对于自己喜爱的季播节目,在第一季即将落幕的时候,并不会被动等候下一季的到来,而是会在“季”与“季”之间的间隔期通过网络表达诸多观点。不论在视频点播的评论页面,还是社交媒体的转发分享,都可以通过大数据调研方法进行数据分析;其次,从节目制作方的角度看,通过大数据方法研究季播节目每一季播出的收视情况、评论情况、社交媒体转发分享等情况,可以了解主要受众的收视时间聚集特征,比如,看某个季播节目的观众是否也是其他某个节目的主要受众群,在“时机”的选择上是否有意形成一定的竞争关系或实施蓝海战略进行回避;再比如,季播节目中的嘉宾如果发生特别受到关注的事情,是否应该抓住这个“时机”,开辟一个“附属”节目,成为“季”与“季”之间的纽带等等。积极了解受众观点,积极反馈和互动,积极运作和筹备,下一季节目就会在最合适的“时机”登场。

  二、发掘空间:受众在哪里看

  新媒体环境下,传统电视台的季播节目除了在电视媒体首播,更多的长尾效应体现在网络媒体的点播,更有诸多视频网站开发自制网络季播节目,因此,视频网站点播和APP客户端观看已经成为主流方式。对季播型节目而言,受众的媒体接触渠道还需要更加细化的研究,比如:受众主要在哪个网站或客户端点播?什么原因促使受众的聚集和分散?如何吸引受众进入某一渠道观看等等。

2017-09-05 01:02 



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