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从企业广告投放选择看当下传统媒体转型思路

 

    

    十几年前,企业做品牌推广,最有效的方式是电视、报纸、广播。那时候,手机的作用还仅仅停留在拨打电话、互发短信的功能上。那时候在报纸上的广告从形式上讲有报眉、报眼、报花、整版等区分,在版面划分上细分的也很清楚,靠前的版面贵、彩色版比黑白版面贵。电视、电台也分着时段按秒来计算广告费用。企业选择宣传通常会看报纸的发行量、电视、电台的收视、收听率。
    可是,随着智能手机的出现,手机的功能日益增加,传统媒体的宣传效果愈显局限,而包括一些大型网站都被标上传统媒体的标签后,以手机移动客户端为主的新媒体时代悄然而至,一向注重追求宣传效果的企业,在宣传推广上也发生了360度大转弯,报纸发行量急剧下滑,电视机在很多家庭都成了摆设,反而依靠移动客户端兴起的一些新媒体却气势汹汹,新浪微博、今日头条、微信公众号等数十家新媒体以最快的速度跑马圈地,占领了大部分用户群体,企业自然也将注意力转向了这些新媒体平台。
    先来简单看一组新媒体数据。2017年6月,在新浪微博发布的数据中显示,该平台月活跃用户数(MAU)较上年同期增长28%,至3.61亿,其中92%为移动端用户。新浪微博一天发布文章10万余篇、照片2100万张,这些数字是没有任何一家传统媒体可以做到的。
    而异军突起的微信,随着其普及程度,微信已成为媒体移动化、服务化、商业化转型的重要战地。一些微信公众号的“10万+”已经成了代替了曾经辉煌一时的报纸发行量、电视收视率。
    过多的新媒体数据不再列举,我们用逆向思维思考,从企业的广告投放的改变上,回过头来看看当下传统媒体的转型思路,来找寻一条可以为企业实现最有效价值的传播途径,同时为传统媒体打开转型发展的新思路。
    前不久,山西省商务厅举行了“山西好网货”评选活动,山西各地的特产纷纷参评,闻喜煮饼、祁县玻璃器皿、运城大晋哥小米等一系列具有山西特色的产品以产品质量、生产包装等优势获得了“山西好网货”的称呼,如何让“山西好网货”走出山西?山西省商务厅随后组织了“媒体电商山西行”活动,新浪微博、今日头条、百度百家号等新媒体平台,一直播、映客、花椒等直播平台,“两微一端”的媒体大V、区域自媒体大V等参与宣传,活动总计在各类平台刊发200条稿件,吸引超过500万人关注。
    参与活动的自媒体大V深入到企业各自挖掘企业的亮点,抓住了粉丝喜欢看的环节,纷纷以短视频、照片进行宣传,在新浪微博一些精彩的图片一经发布,很快就有了几万的阅读量,由于都是品牌背后的发展故事,这些内容很快就吸引了大量粉丝的关注,达到了良好的传播效果,受到了企业的欢迎。
    以此事为例,传统媒体的报网融合之路也清晰明了,那就是借助自身的媒体平台优势,立足本质,积极拓展在新媒体平台的影响力,为企业提供报纸+网站+客户端平台的多元宣传方式,自然会受到企业的欢迎。传统媒体打造全媒体阵营,重新吸引企业主品牌宣传的有效渠道,笔者认为要从以下三个方面进行提升、整合。
    一、要做好品牌内容的创作。
    如果单从“新”“旧”来论,仅仅是在技术角度上的理解,事实上,媒体不管新旧,实现社会传播功能才是其根本,这里的最基本要求就是内容为王。
    互联网时代的到来,使得信息生产和传播的方式发生了变化,信息不再由媒体从业人员制造,我们每一个人都是信息的原产地。但是,不可否认的是媒体从业人员在内容创作上有绝对的专业优势。
    通常情况下,企业更愿意从企业内涵、发展等方面进行宣传,可以让读者不走进企业就能多方位地了解企业,对其产生信任感,这就需要为企业创作有深度的宣传文稿,这类文稿写作对于传统媒体来说自然是轻而易举,这也是区别于一些自媒体的优势所在,可以图文并茂地在报纸上进行宣传,这也是传统媒体在内容创作上依旧保持强劲创作力,同时在政策、社会资源上处于强势地位的优势依旧难以打破。
    二、拍摄网友喜闻乐见的图片、视频做为品牌宣传的有益补充。
    现在,传统媒体都入驻各大客户端,且媒体号不受发文数量限制,所以发动报社记者做出网友喜闻乐见的图片和视频,自然会吸引网友的关注。内容可以紧紧衔接企业内涵,讲述企业发展故事等,用通俗易懂的网络语言将企业一些较为生硬的产品介绍,以图片、视频的方式呈现,为企业塑造人格化网红符号,助推跨越圈层、泛娱乐化的品牌传播。
    就像这次“媒体电商山西行”活动中,运城的“大晋哥”“大晋嫂”就以淳朴真实的语言讲述了他们卖杂粮的初衷及将山西农产品推向全国的梦想,通过媒体达人的直播很快就吸引了众多网友的关注,达到了良好的宣传效果。
    三、转换身份,在技术、运营、商业模式等多方面均实现深度融合。
    以往,传统媒体的营销方式通常以内容+形式的传统营销为主,而要进行深度融合则需要紧跟移动互联网时代以“两微一端”为代表的新媒体营销。以内容+形式+强关系社交+场景的社会化营销,以立体、多角度、全方位传播,点击率是可量化的效果下进行传播。
    融入移动互联网成了媒体人的时代选择,传统媒体则要改变考核方式,打破团队积极性差,以互联网思维重新打造团队基础的结构,可以结合自身优势尝试创业改革模式。在如此情况下,传统媒体与新媒体之间的“主次”地位逐渐模糊,形成全媒体整合运营,不同媒介形态演化为报网融合的新时代下的全媒体宣传状态。(作者单位:山西经济日报)

2018-01-02 18:12 



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