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电视综艺or网络综艺,金主们广告投放更偏爱谁

 

       7月14日,《中国新歌声》第二季重磅回归,虽然集结了周杰伦、那英、陈奕迅、刘欢这样黄金阵容,但第一期节目的收视却依然不太乐观。从CSM52城市网收视来看,相对于第一季首播的3.843%,《新歌声2》首期2.604%的收视,下滑明显。OPPO豪掷5亿拿下独家冠名,迎来的开局却略显“尴尬”。

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面对这样的冲击,各大电视台也都纷纷谋求变革。例如近年来被业内广为称赞的“制播分离”模式,为电视综艺的内容制作注入了新元素和新活力。2017年上半年涌现了一批受到追捧的综艺节目,例如《朗读者》、《诗词大会》、《见字如面》等,几乎都获得了收视与口碑的双赢。相对而言,曾经火热“综N代”大部分因为无法摆脱对境外节目模式的依赖,则集体陷入“富难过三”的窘境,未来电视综艺想再续辉煌则需要更多的突破和变革。

不过,互联网让电视综艺陷入“瓶颈”的同时,却为网络综艺遍地开花提供了优沃的土壤。2016年网综经历了井喷式的爆发,节目数量激增。一方面,大量制作公司涌入,视频平台专注推广自制内容,产出了《火星情报局》、《奇葩说》、《吐槽大会》等高质量超级网综;另一方面,随着“限童令”、“禁韩令”、“限选令”等一系列政策的出台,让不少电视综艺“被迫”转向网络平台另谋出路,例如《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》等,以及最近热播的《快乐男声》,台转网之后得益于网络相对宽松的审核制度,节目在发行频率和题材内容上反而有了更高的活力。

此外,视频平台间激烈的竞争,反而进一步激发了平台的创新能力。例如依靠综艺持续领跑全行业的芒果TV,近年来注重内容的“差异化”、“精品化”,旗下爆款综艺不断。而与国内知名可视化信息技术服务商影谱科技的合作,则为芒果TV创造了多元化的广告营收模式。影谱科技通过其独创的云视窗实时植入技术和原生广告平台,帮助广告主快速从海量的媒体资源中找出与自身品牌调性相符的视频营销场景,将品牌和产品植入其中,实现了多样化的原生广告曝光,稳定的广告收入为平台孵化更多优质内容提供了源源不断的动力。

如今,内容与用户是广告主投放时的重要考虑因素。拥有互联网基因的网络综艺有原创能力强、模式灵活、形式多样化等特点,成为广告主更为青睐的投放渠道。

冠名费用水涨船高,钱该如何花到刀刃上?

2017年,在新的台网关系下,卫视几乎都陷入“烧钱模式”。综艺越发成为平台最依赖的收入来源,冠名费一路飙升,热门综艺的冠名费几乎是以亿元起步。根据公开的网络资料显示,《极限挑战》第三季的冠名费达4亿元,oppo则花费5亿重金冠名《中国新歌声2》,而vivo今年也继续冠名长寿综艺《快乐大本营》,粗略估计,今年两个季度,oppo与vivo已经在综艺节目的投入至少已达20亿。

相比电视综艺不断突破的金额“天花板”,网络综艺攀升的冠名费只能算“小巫见大巫”。网综鼻祖《奇葩说》从第一季的5000万,到第四季总招商金额4亿元,增幅可观。其中小米以1.4亿元的金额拿下第四季其独家冠名权,已经算是网综界的“天价”冠名。

2018-01-02 16:36 



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